Werbung für Makler: Was bei der Kundenakquise unzulässig ist

Auf die Werbung und Kundenakquise nehmen gleich mehrere Gesetze und Verordnungen Einfluss. Allen voran die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und das an die DSGVO angepasste Bundesdatenschutzgesetz. Denn neue Interessenten bedeuten auch immer neue Daten, die nur unter bestimmten Voraussetzungen überhaupt erhoben und anschließend unter strengen Bedingungen verarbeitet werden dürfen.

Neben dem Datenschutz müssen Immobilienmakler beim Werben um Neukunden auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie das Gesetz zur Bekämpfung unerlaubter Telefonwerbung und zur Verbesserung des Verbraucherschutzes beachten.

• Einwilligung zu Werbezwecken einholen: Grundsätzlich ist allen relevanten Gesetzen und dem Datenschutz gemein, dass potenzielle neue Interessenten in die Erhebung, Speicherung und Verarbeitung ihrer Daten eingewilligt haben müssen, bevor der Makler sich mit adressierter Immobilienwerbung an sie wenden darf.
  Dabei spielt es nur bedingt eine Rolle, ob es sich bei den Neukunden um Privatpersonen oder Unternehmen handelt. Erst wenn ein potenzieller Kunde einwilligt, zu Werbezwecken kontaktiert zu werden, handeln Immobilienmakler rechtssicher.
• Schriftliche Einwilligung wird empfohlen: Es gibt keine gesetzliche Regelung, in welcher Form diese Einwilligung eingeholt werden muss. Sie kann sowohl mündlich als auch elektronisch, zum Beispiel per E-Mail, erfolgen. Auch eine schlüssige Handlung kann als Einwilligung zählen, etwa wenn eine Person während eines Gesprächs sagt, der Makler könne in Zukunft an sie denken. Das birgt aber Nachteile.
• Dr. Christian Osthus, Leiter der Rechtsabteilung beim Immobilienverband IVD, sagt: „Das kann zwar als Einwilligung gedeutet werden, aber zu empfehlen ist es nicht, bloß auf eine mündliche Einwilligung zu vertrauen. Denn im Streitfall muss der Immobilienmakler nachweisen können, dass die Einwilligung tatsächlich gegeben wurde. Es ist immer besser, wenn der Makler so etwas schriftlich oder in anderer nachweisbarer Form bekommt.“
• Wirksamkeit der Einwilligung regelt die DSGVO: Die Person muss freiwillig für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich die Einwilligung erteilen (Art. 4 Nr. 11 DSGVO).
  „Sie muss wissen, wem und wofür sie gerade ihre Einwilligung gibt“, erklärt der Rechtsexperte. Eine Einwilligung ist außerdem nur dann wirksam, wenn sie nicht an andere Leistungen des Anbieters gekoppelt ist (Art. 7 DSGVO). Es ist also nicht erlaubt, die Einwilligung für künftige Werbung an die Vertragserfüllung zu koppeln, nach dem Motto: „Wenn du mir die Einwilligung nicht gibst, werde ich für dich nicht tätig.“

• Widerruf der Einwilligung muss jederzeit möglich sein: Wenn die Einwilligung für die Kontaktaufnahme oder zukünftige Immobilienwerbung einmal gegeben wurde, bedeutet das nicht, dass Makler für Immobilien sie automatisch zeitlich unbeschränkt nutzen können. Eine Person kann ihre Einwilligung jederzeit zurückziehen.
  Der Widerruf ist an keine bestimmte Form gebunden, unabhängig davon, wie die Einwilligung erteilt wurde. Das heißt, selbst wenn es eine schriftliche Einwilligung gab, kann die Person diese mündlich widerrufen. Der Makler ist verpflichtet, dies bei jeder Werbung eindeutig und unmissverständlich zu ermöglichen. Bei der Erstellung eines Newsletters empfiehlt es sich, einen Link „Newsletter abbestellen“ einzufügen.
• Zeitliche Befristung schränkt Gültigkeit der Einwilligung ein: Eine einmal erteilte Einwilligung kann auch aufgrund einer vereinbarten zeitlichen Befristung ihre Gültigkeit verlieren. In diesem Fall muss der Makler zukünftige Marketing-Maßnahmen für diese Person stoppen.
• Einwilligung für zukünftige Werbung von einem Kunden über die Bestätigung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) im Zuge eines Vertragsabschlusses einholen: Dies gilt jedoch nur, wenn die Klausel so formuliert ist, dass der durchschnittliche Kunde sie inhaltlich klar versteht – er also weiß, was er da zustimmt. Eventuelle Unklarheiten gehen in diesem Fall zu Lasten des Immobilienmaklers.
  Nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) ist es zudem zulässig, wenn sich die in den AGB enthaltene Einwilligung einer Person in die Kontaktaufnahme zu Werbezwecken auf mehrere Kanäle bezieht – also postalisch, per E-Mail oder telefonisch erfolgen kann (Az.: III ZR 196/17).

Es muss deutlich werden, wer da wirbt: Die Identität des Immobilienmaklers darf in keiner Weise verschleiert oder verheimlicht werden, wenn er für sich und seine Tätigkeit wirbt. Bei schriftlicher Werbung müssen immer die gültige Adresse und der vollständige Name angegeben werden. Eine Postfachanschrift ist dabei nicht zulässig.

Wer im Handelsregister eingetragen ist, muss außerdem den vollständigen Handelsregisternamen angeben. Bei Telefonanrufen darf die Telefonnummer nicht unterdrückt werden. Die Bundesnetzagentur kann Bußgelder von bis zu 10.000 Euro verhängen, wenn die Telefonnummer nicht angezeigt wird.

Fehlen die notwendigen Angaben in einer E-Mail, kann der Makler aufgrund des Telemediengesetzes mit einem Bußgeld von bis zu 50.000 Euro belegt werden. Dieser Fall tritt jedoch bei Maklern für Immobilien eher selten auf, da sie mit ihrer Person werben und sich Kunden an sie erinnern sollen – was nur mit vollständigen Angaben funktioniert.

Eine weitere Möglichkeit, neue Kunden zu akquirieren, ist Briefkastenwerbung ohne direkte Adressaten. Dabei können Immobilienmakler gewöhnliche Briefe, Flyer oder sogar Kataloge erstellen und als Werbemittel nutzen, mit dem Ziel, bekannter zu werden und mehr Sichtbarkeit zu erzielen. Diese Art der Werbung ist grundsätzlich auch ohne ausdrückliche Einwilligung möglich, es sei denn, am Briefkasten ist deutlich ein „Keine Werbung“–Hinweis angebracht. Zudem sollte der Werbende bei Briefkastenwerbung die sogenannte Robinsonliste beachten. Verbraucher können sich in diese Liste eintragen lassen, wenn sie keine unaufgeforderten Werbesendungen und Telefonanrufe erhalten möchten.

Briefkastenwerbung mit persönlicher Adresse durch Makler ist unter bestimmten Voraussetzungen ebenfalls möglich, ohne dass die Einwilligung der betroffenen Person erforderlich ist. Dazu gehören der Name und die Anschrift, jedoch nur wenn die Verarbeitung der Daten gemäß Art. 6 der Datenschutzgrundverordnung legitimiert ist. Oft wird angenommen, dass das berechtigte Interesse des Werbetreibenden in solchen Fällen überwiegt.

Dennoch müssen Makler für Immobilien bei Briefwerbung ohne vorherige Einwilligung stets eine datenschutzrechtliche Belehrung mitsenden. Der Empfänger muss über sein Recht informiert werden, die Nutzung seiner Daten zu Werbezwecken jederzeit zu untersagen.

Unter folgenden Bedingungen können Werbebriefe mit persönlicher Adresse verschickt werden: